Un concepto revoluciona el Marketing desde hace unos tres años. Un best seller “Experimential Marketing” lanza a la fama a un consultor desconocido: Bernd H. Schmitt(1)… y en el 2004, en los Estados Unidos, las empresas gastan (o invierten) unos 166.000 millones de dólares(2) en esta ‘nueva’ disciplina que sigue captando adeptos.
Pero, ¿se trata de algo realmente nuevo? Para responder a esta pregunta haremos un resumen del concepto y una clasificación de los marketeros.
El MK Experiencial viene a decir que los compradores son impactados por experiencias gratas o desagradables cuando adquieren un producto o servicio. Obviamente vuelven a comprar el producto los que son gratamente impactados. Esta sensación o vivencia es posible provocarla desde el momento mismo en que se realiza la compra. (La forma más simple es con una grata sonrisa del vendedor). Al hablar de vivencias y sensaciones, el MK Experiencial abre paso a la colaboración de viejas teorías sicológicas sobre la percepción, la sensación y las vivencias, lo que permite a nuevos gurús añadir nuevos ‘apellidos’ al Marketing, como MK Vivencial, MK Sensorial, y un largo etcétera que de venir, vendrá, como MK Olfativo, MK Gourmet, MK Visual, MK Auditivo, hasta un posible MK Holístico. Esta idea de provocar experiencias es del agrado de las grandes Agencias de Publicidad, que añaden –con mucho éxito económico- el vocabulario de la sicología de los años 50 a sus argumentos de ventas.
La idea sería revolucionaria en el marketing si no fuese porque hace ya muchos años que McDonalds la aplica para fidelizar a los niños. No vende un big mac, vende una experiencia holística familiar, un día de fiesta, algo para recordar, en el que se incluye una comida chatarra y adictiva. (Sugiero ver el documental “Supersize me”, a los que duden de mis palabras o googlear esa expresión).
Mi amable lectora o lector se estará preguntando si diré algo positivo del MK Experiencial. Por cierto que si, lo he dicho y lo reafirmo. Todo comprador es impactado positiva o negativamente por las experiencias que le produce su compra. Eso es muy importante en Marketing. Para comprenderlo mejor, intentaré clasificar a los marketeros.
Primer Nivel (El más bajo). Son personas que hablan de Marketing sin tener idea. Dicen que hacen marketing y se dedican a vender regalos de empresa o facilitar servicios auxiliares de marketing, como alquilar stands o hacer fullfilment(3). Otros confunden una promoción con una campaña de marketing. En mis clases, por respeto a este tipo de personas, suelo decir que “Marketing es eso que el Gerente llama Marketing”, para evitar problemas y desilusiones a mis alumnos.
Segundo Nivel (Mk de los años 50/60). Son los que creen que primero hay que fabricar el producto y luego ‘inventar’ el marketing para facilitar su venta. Suelen creer que “el buen paño en el arca se vende”, aunque eso era verdad en tiempos de Mío Cid, y desde entonces el mundo ha variado bastante. Han oído que un gurú dijo que el marketing era la adecuada combinación de las cuatro P y siguen en esa onda. Ejemplos prácticos hay muchos. Por ejemplo constructores de edificios que construyen sin siquiera haber identificado el target. Diseñadores de moda geniales, a los que no les importa la opinión de sus posibles compradores. El etcétera es tan largo que no cabría en wikipedia.
Tercer Nivel (MK de los años 70/80). Aquí ya encontramos personas que entienden algo de la importancia del marketing. Saben que lo que se vende no es el producto, sino lo que el producto puede hacer para satisfacer las necesidades del comprador. (No saben que están equivocados). Es un gran paso que saca a la filosofía de las empresas de la línea de producción y la orienta al cliente. Nacen y se difunden nuevas letras, como las cuatro C, y comprenden que el marketing masivo se empieza a terminar para ser reemplazado por un marketing selectivo. El invento del PC, a principio de los 80 abre nuevas perspectivas y facilita las segmentaciones de los targets..
Cuarto Nivel (MK de los años 80/00). Estos ya saben que lo que se vende no es lo que el producto puede hacer para satisfacer las necesidades del comprador, sino lo que el comprador cree que el producto podrá hacer para satisfacer sus necesidades. Esta gente está mareada por conceptos y definiciones que pasan del Marketing Transaccional al Marketing Relacional. (O sea, del marketing de comprar y vender cosas, al marketing de las personas y sus necesidades y expectativas). Hay muchas discusiones entre ‘expertos’ sobre si el CRM o el MBD o el MK121 (otros le dicen One to One) y los hay que prefieren el MK Interactivo (y una larga lista de nombres). Muy pocos saben que se trata de ligeras variantes sobre el Marketing Directo (que a su vez viene de la Venta por Correo) y que todos estos marketing se basan en contar las respuestas (feedback) y aplicar la Ley de Poisson para establecer si el Punto de Equilibrio esta sobre o bajo los índices de respuesta mínimos que permite dicha ley, también conocida como “Ley de los Casos Raros”.
Pero, ¿se trata de algo realmente nuevo? Para responder a esta pregunta haremos un resumen del concepto y una clasificación de los marketeros.
El MK Experiencial viene a decir que los compradores son impactados por experiencias gratas o desagradables cuando adquieren un producto o servicio. Obviamente vuelven a comprar el producto los que son gratamente impactados. Esta sensación o vivencia es posible provocarla desde el momento mismo en que se realiza la compra. (La forma más simple es con una grata sonrisa del vendedor). Al hablar de vivencias y sensaciones, el MK Experiencial abre paso a la colaboración de viejas teorías sicológicas sobre la percepción, la sensación y las vivencias, lo que permite a nuevos gurús añadir nuevos ‘apellidos’ al Marketing, como MK Vivencial, MK Sensorial, y un largo etcétera que de venir, vendrá, como MK Olfativo, MK Gourmet, MK Visual, MK Auditivo, hasta un posible MK Holístico. Esta idea de provocar experiencias es del agrado de las grandes Agencias de Publicidad, que añaden –con mucho éxito económico- el vocabulario de la sicología de los años 50 a sus argumentos de ventas.
La idea sería revolucionaria en el marketing si no fuese porque hace ya muchos años que McDonalds la aplica para fidelizar a los niños. No vende un big mac, vende una experiencia holística familiar, un día de fiesta, algo para recordar, en el que se incluye una comida chatarra y adictiva. (Sugiero ver el documental “Supersize me”, a los que duden de mis palabras o googlear esa expresión).
Mi amable lectora o lector se estará preguntando si diré algo positivo del MK Experiencial. Por cierto que si, lo he dicho y lo reafirmo. Todo comprador es impactado positiva o negativamente por las experiencias que le produce su compra. Eso es muy importante en Marketing. Para comprenderlo mejor, intentaré clasificar a los marketeros.
Primer Nivel (El más bajo). Son personas que hablan de Marketing sin tener idea. Dicen que hacen marketing y se dedican a vender regalos de empresa o facilitar servicios auxiliares de marketing, como alquilar stands o hacer fullfilment(3). Otros confunden una promoción con una campaña de marketing. En mis clases, por respeto a este tipo de personas, suelo decir que “Marketing es eso que el Gerente llama Marketing”, para evitar problemas y desilusiones a mis alumnos.
Segundo Nivel (Mk de los años 50/60). Son los que creen que primero hay que fabricar el producto y luego ‘inventar’ el marketing para facilitar su venta. Suelen creer que “el buen paño en el arca se vende”, aunque eso era verdad en tiempos de Mío Cid, y desde entonces el mundo ha variado bastante. Han oído que un gurú dijo que el marketing era la adecuada combinación de las cuatro P y siguen en esa onda. Ejemplos prácticos hay muchos. Por ejemplo constructores de edificios que construyen sin siquiera haber identificado el target. Diseñadores de moda geniales, a los que no les importa la opinión de sus posibles compradores. El etcétera es tan largo que no cabría en wikipedia.
Tercer Nivel (MK de los años 70/80). Aquí ya encontramos personas que entienden algo de la importancia del marketing. Saben que lo que se vende no es el producto, sino lo que el producto puede hacer para satisfacer las necesidades del comprador. (No saben que están equivocados). Es un gran paso que saca a la filosofía de las empresas de la línea de producción y la orienta al cliente. Nacen y se difunden nuevas letras, como las cuatro C, y comprenden que el marketing masivo se empieza a terminar para ser reemplazado por un marketing selectivo. El invento del PC, a principio de los 80 abre nuevas perspectivas y facilita las segmentaciones de los targets..
Cuarto Nivel (MK de los años 80/00). Estos ya saben que lo que se vende no es lo que el producto puede hacer para satisfacer las necesidades del comprador, sino lo que el comprador cree que el producto podrá hacer para satisfacer sus necesidades. Esta gente está mareada por conceptos y definiciones que pasan del Marketing Transaccional al Marketing Relacional. (O sea, del marketing de comprar y vender cosas, al marketing de las personas y sus necesidades y expectativas). Hay muchas discusiones entre ‘expertos’ sobre si el CRM o el MBD o el MK121 (otros le dicen One to One) y los hay que prefieren el MK Interactivo (y una larga lista de nombres). Muy pocos saben que se trata de ligeras variantes sobre el Marketing Directo (que a su vez viene de la Venta por Correo) y que todos estos marketing se basan en contar las respuestas (feedback) y aplicar la Ley de Poisson para establecer si el Punto de Equilibrio esta sobre o bajo los índices de respuesta mínimos que permite dicha ley, también conocida como “Ley de los Casos Raros”.
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