Quizás algunos mayoristas de nuestros mercados en Centroamérica, como los de la calle Gerardo Barrios, en El Salvador, La Terminal en Guatemala o en el mercado Oriental de Nicaragua para poner ejemplos, se reirían diciendo que esto es vino añejo envasado en botellas nuevas… pero pocos lo saborean.
Sin embargo, me atrevo a refrescar la memoria de algunos colegas empresarios que dadas las condiciones de mercado la publicidad se ha vuelto un reto en cuanto al manejo del presupuesto de las ventas; ahora se afirma que el medio que más crece para publicitar un producto no es internet, sino el “shopper marketing”, que se define como una estrategia de marketing en el punto de venta. Esto ha afectado con gran severidad en los medios masivos tradicionales también conocidos como ABL (”Above the line”). Hoy es casi inconcebible una campaña de publicidad que solo considere medios ABL, y en muchísimas ocasiones incluso se utilizan exclusivamente medios y recursos BTL (”Below the line”), que comprende una gran variedad de estrategias de comunicación comercial a través de las cuales el mensaje publicitario impacta al consumidor a través medios que no son los masivos tradicionales utilizados en publicidad.
Los medios “Below the line” (BTL) van dirigidos a segmentos muy específicos del mercado e impactan al auditorio en una forma más directa y focalizada que los medios “Above the line” (ATL), pero su principal atributo es que operan en una forma más creativa, innovadora y sorprendente a fin de que el mensaje publicitario atraiga con más efectividad la atención del consumidor, además de ser más recordable en muchas ocasiones por el impacto que causan en el consumidor si el mensaje es innovador.
The Future of Shopper Marketing from Andy Murray on Vimeo.
La variedad de medios “Below the line” (BTL) es tan extensa como la creatividad misma de la agencia de publicidad o por los gerentes de mercadeo, pero por mencionar los más relevantes son: marketing directo, relaciones públicas, patrocinios, “trade marketing”, promociones en POP, “ambient marketing” y en general cualquier presencia en punto de venta POP.
Podemos observar en los supermercados, farmacias, centros comerciales, mercados mayoristas, tiendas, car wash, talleres y otros una variedad de formas de atraer nuestra atención, chicas en ropas ajustadas, mascotas, inflables, afiches en 3D, concursos y cientos de ideas más.
Las compañías encargadas de BTL aún son muy pocas en la región centroamericana, pero será un segmento que crecerá aceleradamente y que tomará una buena porción de los presupuestos publicitarios de las empresas.
Gerentes de mercadeo, gerentes de “merchandising”, de “trade marketing”, creativos de agencias de publicidad y otras especialidades relacionadas van a tener la oportunidad de demostrar su creatividad y capacidad de gerenciar nuevos negocios en alianzas con empresas internacionales expertas en el tema, este es uno más de las oportunidades de negocio para nuevos emprendedores.
Pero más oportunidad es para las empresas destinar más sus presupuestos de publicidad a BTL porque cada vez más se demostrará que el punto de ventas es el lugar en donde el consumidor toma más del 70% de sus decisiones de compra, cuando está frente a frente al producto y ahora con el incremento de la inflación y de los precios de los productos, las empresas se verán en la necesidad de comunicar momento a momento sus promociones que pueden cambiar de punto de venta a punto de venta en el mismo día, así como anunciar nuevas presentaciones (más pequeñas, que se adapten a los presupuestos de los consumidores ya presionados en sus bolsillos). El consumidor está a la caza de nuevas ofertas día a día, se terminaron las estrategias de largo plazo, la guerra de guerrillas se ha intensificado y las nuevas armas han surgido para ganar la guerra en la mente del consumidor y la preferencia por su marca o su producto.
Por Miguel Angel Chévez
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